Маркетинг в коммерции. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.

3-е изд. - М.: 2011 — 548 с.

Учебник представляет собой развернутый курс по дисциплине “Маркетинг в коммерции”. В нем в логической последовательности представлены направления влияния инструментов маркетинга на эффективность коммерции. Раскрывается содержание и специфика маркетинга коммерческой системы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Уделяется внимание организационным формам управления коммерцией, технологиям маркетинговых коммуникаций и их применению на практике. Раскрывается содержание аутсорсинга, его концепция и организационный механизм использования в коммерции. Даны комплексные оценки эффективности инструментов аутсорсинга, сервисных услуг, социально-деловой активности фирм и компаний. Для студентов, аспирантов, специалистов-маркетологов, практиков предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями маркетинга в организации коммерческой деятельности.

Формат: pdf

Размер: 3,8 Мб

Скачать: yandex.disk

СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ 3
Глава 1. Концепция маркетинга в коммерческой деятельности 7
1.1. Содержание маркетинга в системе коммерции 7
1.2. Развитие коммерческих связей 22
1.3. Инфраструктурное обеспечение маркетинга 33
Выводы 51
Контрольные вопросы, тесты, задания 53
Глава 2. Маркетинг в сфере товарного обращения 57
2.1. Сфера товарного обращения 57
2.2. Специфика маркетинга малого бизнеса 71
2.3. Услуги как основа сервисной экономики 84
Выводы 98
Контрольные вопросы, задания, тесты 99
Глава 3. Коммерция сферы материального производства 104
3.1. Маркетинг промышленного производства 104
3.2. Материально-техническое обеспечение промышленного производства 128
3.2.1. Определение потребности предприятия 142
3.2.2. Снабжение цехов 146
3.2.3. Приемка продукции 151
3.3. Маркетинг сбыта готовой продукции 155
3.3.1. Анализ сбытовой деятельности 165
Выводы 174
Контрольные вопросы, тесты, задания 176
Глава 4. Внутрифирменное планирование 182
4.1. Технология перспективного планирования 182
4.2. Бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования коммерческой деятельности 199
4.3. Ресурсное обеспечение бизнес-операции с учетом рыночных рисков 214
Выводы 231
Контрольные вопросы, тесты, задания 233
Глава 5. Маркетинг услуг сферы аутсорсинга 240
5.1. Концепция услуг аутсорсинга в коммерции 240
5.2. Организационный механизм аутсорсинга в коммерции 261
5.3. Экономическое обоснование бизнес-проекта на аутсорсинг 278
5.4. Фандрайзинг — социальная коммуникация сферы аутсорсинга 283
Выводы 292
Контрольные вопросы, задания, тесты 293
Глава 6. Организационные формы управления коммерцией 297
6.1. Система государственного регулирования коммерцией 297
6.2. Организационные структуры управления коммерцией 308
6.3. Защита прав потребителей при продаже им товаров и оказании услуг 327
Выводы 336
Контрольные вопросы, задания, тесты 338
Глава 7. Маркетинг торговли 343
7.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли 343
7.2. Розничная торговля — активный элемент маркетинга 355
7.3. Сетевая торговля 367
7.4. Фирменная торговля — резерв эффективного сбыта готовой продукции 377
Выводы 385
Контрольные вопросы и задания 387
Глава 8. Маркетинговые коммуникации в коммерции 392
8.1. Реклама и паблик рилейшнз (ПР) в коммерции 392
8.2. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций 402
8.3. Организация электронной продажи 416
Выводы 427
Контрольные вопросы, задания и тесты 428
Глава 9. Внешнеэкономическая деятельность 433
9.1. Основные направления развития внешнеэкономической торговли 433
9.2. Международные коммерческие операции 444
9.3. Оценка и выбор зарубежных рынков в маркетинге в коммерции 458
9.4. Ценовой маркетинг в международной среде 469
Выводы 481
Контрольные вопросы, задания и тесты 483
Глава 10. Эффективность маркетинга в коммерции 486
10.1. Методика расчета ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции 486
10.2. Оценка эффективности
интегрированных коммуникаций (ЭИК) 493
Выводы 501
Контрольные вопросы, задания и тесты 502
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 505
ЛИТЕРАТУРА 540

Наш XXI в. — век стремительных инноваций, глобализации, прозрачности механизма товарно-денежных отношений в ведущих странах мира. Поэтому именно сегодня процесс внедрения маркетинга в коммерцию нуждается в концептуализации и пристальном изучении. Поступательное развитие национальной экономики обусловлено активизацией использования инструментов маркетинга.
Маркетинг пронизывает все стадии воспроизводственного процесса и присутствует как в компаниях малого, среднего бизнеса, так и в крупнейших интегрированных бизнес-группах (Газпром, Лукойл, Интерросс и т. п.), а также транснациональных корпорациях.
Многие отечественные компании вынуждены применять стратегии маркетинга в коммерции, при этом акцентируя внимание на продвижении бренда, создании привлекательного ассортимента, выгодной дистрибьюции, сервисе обслуживания клиентов. Но на практике часто не хватает опыта и знаний. Поэтому менеджерам приходится использовать аутсорсинг как систему привлечения внешних компаний для реализации корпоративных стратегий рыночного участия с привлечением ПР-поддержки и масс-медиа.
К сожалению, до последнего времени специфика маркетинга в коммерческой деятельности изучена не в полном объеме и представлена фрагментарно с выделением отдельных видов работ по снабжению, сбыту или в организации торговли. Поэтому авторы подготовили настоящий учебник, раскрывающий концептуальные положения маркетинга как в сфере материального производства, так и в торговле, сфере услуг с выделением значения аутсорсинга как философии рыночного участия.