Маркетинг. Чернопятов А.М.

М.: 2015. — 348 с.

Учебник, подготовленный по дисциплине «Маркетинг», разработан в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования и учебным планом. Предназначен для преподавателей и студентов вузов, колледжей, школ бизнеса, изучающих курс маркетинга, маркетинга персонала и бенчмаркинга, а также для специалистов-практиков. Материалы могут быть использованы при разработке учебных программ и в процессе преподавания ряда дисциплин связанных с маркетинговыми направлениями. Для преподавателей и студентов вузов, колледжей, школ бизнеса, специалистов-практиков.

Формат: pdf

Размер: 3,3 Мб

Скачать: yandex.disk

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 6
Глава I. Основы маркетинга 7
Тема 1. Маркетинг: история развития, сущность и понятия 7
1.1. История развития маркетинга 7
1.2.Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга 10
1.3. Операционный маркетинг. Маркетинг-микс 14
1.4.Маркетинговая среда предприятия 17
1.4.1.Внутренняя среда предприятия 17
1.4.2. Внешняя среда предприятия 18
1.4.3. Контролируемые и неконтролируемые факторы, воздействующие на деятельность предприятия 20
Контрольные вопросы 21
Тема 2. Участники рынка. Рынок. Покупки. Поведение 23
2.1. Потребители, покупатели и клиенты 23
2.2. Изучение и модель поведения потребителей, покупателей 25
2.3. Характеристика покупателей и факторы влияющие на покупку продукта 26
2.4. Ситуации покупок и этапы процесса покупки 29
2.5. Индустриальный рынок и его участники 30
Контрольные вопросы 33
Тема 3. Определение места предприятия и его продукта на рынке 35
3.1. Сущность и понятие позиционирования 35
3.2. Определение границ позиционирования 37
3.3. Стратегии позиционирования 39
3.4. Построение карты позиционирования 45
3.5. Альтернативные типы позиционирования 48
3.6. Дифференциация 50
3.7. Использование бренда 52
3.8. Оценка силы и стоимости бренда 55
Глава II. Маркетинг персонала 58
Тема 1. Маркетинг персонала и его развитие 58
1.1. Сущность и понятие маркетинга персонала 58
1.2. Цель и задачи дисциплины маркетинг персонала 59
1.3. Сегментация рынка труда 61
Тема 2. Направления развития привлечения персонала на рынке 64
2.1. Аутсорсинг персонала 64
2.2. Лизинг персонала 66
2.3. Аутстаффинг персонала 67
2.4. Фриланс или временная работа 71
2.5. Хедхантинг 74
Глава III. Бенчмаркинг 78
Тема 1. Теоретические и методологические основы бенчмаркинга....78
1.1. Сущность и понятие бенчмаркинга 78
1.2. Цель и задачи бенчмаркинга 80
1.3. Этапы проведения бенчмаркинга 84
1.4. Эволюция бенчмаркинга 89
Тема 2. Структура и функционирование бенчмаркинга 93
2.1. Объект и предмет исследования бенчмаркинга 93
2.2. Целеполагание и виды анализа бенчмаркинга 95
2.3. Процесс обучения с применением анализа превосходства 97
2.4. Принципы бенчмаркинга 101
Тема 3. Виды бенчмаркинга (внешняя среда) 107
3.1.Стратегический бенчмаркинг 107
3.2. Глобальный бенчмаркинг 110
3.3. Ассоциативный бенчмаркинг 112
3.4. Общий бенчмаркинг 119
3.5. Функциональный бенчмаркинг 121
Тема 4. Виды бенчмаркинга (внутренняя среда) 124
4.1. Внутренний бенчмаркинг 124
4.2. Бенчмаркинг конкурентоспособности 127
4.3. Бенчмаркинг издержек 129
4.4. Бенчмаркинг характеристики 131
4.5. Бенчмаркинг клиента (потребителя) 132
4.6. Операционный бенчмаркинг 134
Тема 5. Маркетинговые исследования как основа бенчмаркинга 137
5.1. Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований 137
5.2. Бенчмаркинговое исследование 142
5.3. Значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований 144
5.4. Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода 146
Тема 6. Основные принципы концепции бенчмаркинга 149
6.1. Концентрация внимания на управлении качеством 149
6.2. Необходимость и степень важности бизнес-процессов 150
6.3. Учет несовершенства моделей применяемых в процессе планирования бенчмаркинга 151
6.4. Перманентное проведение внешнего бенчмаркинга 155
6.5. Бенчмаркинг как фактор выживания предприятия 156
Тема 7. Планирование, анализ, разработка и внедрение бенчмаркингового проекта 158
7.1. Планирование проекта 158
7.2.Выбор предмета для сравнения 160
7.3. Сбор информации из внешнего окружения 161
7.4. Анализ данных и внедрение бенчмаркингового проекта 163
Глава IV. Консъюмеризм и маркетинг 166
Тема 1. Консъюмеризм и нормативно-правовые документы 166
1.1. Развитие движения потребителей 166
1.2. Роль Гражданского Кодекса РФ в маркетинговой деятельности ..168
1.3. Общие положения ГК РФ 168
1.4. Кодекс об административных правонарушений 170
Тема 2. Бизнес и потребители 171
2.1. Бизнес и его реакция на движение потребителей 171
2.2. Права потребителей и маркетинг 175
Тема 3. Генная инженерия и индексы «Е» 180
3.1 .Генетически модифицированные продукты 180
3.2. Исследования безопасности генетически модифицированных организмов 184
3.3. ГМ-образования и религия 185
3.4. Опасные пищевые добавки с индексом «Е» 186
Фонд оценочных средств 188
Список литературы 327
Приложение А 331

Маркетинг как наука обосновался в Российской Федерации с момента перевода государственного устройства с централизованной (плановой, директивной) на децентрализованную (рыночную) систему. Такое зарождение относится к началу 90-х годов прошлого столетия. А до этого времени такой предмет не преподавался в учебных заведениях. На современном этапе, исходя из сложившихся реалий, данный предмет фактически изучается по всем специальностям.
Это связано с тем, что маркетинг является одной из основных дисциплин для будущих специалистов, руководителей, работающих в условиях рынка. И от того как будет пониматься и применяться данный предмет в хозяйственной деятельности и будет зависеть экономическая составляющая страны на микро-, мезо-, и макроуровне.
Сама новизна предмет и особенно большой поток информации по маркетингу очень часто заводит даже специалистов в тупик, не говоря уже о тех, кто начинает только изучать данный предмет. Задача, которая ставится перед нами - это донести и более подробную информацию и одновременно в доходчивой форме.